Phúc Long Tea &Amp; Coffee Trần Xuân Soạn

Phúc Long Coffee & Tea là một trong những thương hiệu tạo nên cơn sốt “độc nhất vô nhị” trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống F&B tại Việt Nam. Ngay từ khi mới ra mắt thị trường, rất nhiều khách hàng chấp nhận xếp hàng dài chỉ để sở hữu một ly Phúc Long. Chiến lược kinh doanh của Phúc Long có gì đáng học hỏi? Với “bước đệm” đó, Phúc Long đang và sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai ra sao? Hãy cùng theo dõi bài viết dưới đây!

Phân phối và tiếp cận khách hàng khắp mọi nơi

Có lợi thế sân nhà so với thương hiệu ngoại như Starbucks, Phúc Long sẵn sàng tuyên chiến và tự nâng tầm thương hiệu với những “ông lớn” này bằng cách chọn những vị trí bán đắc địa. Với chiến lược kinh doanh của Phúc Long, ở các thành phố lớn như Hà Nội hay TP. HCM, thương hiệu chọn tọa độ ở các địa điểm trung tâm thương mại, đông người qua lại, thậm chí còn ở rất gần kề các đối thủ. Điển hình như tại trung tâm thương mại IPH Cầu Giấy, cửa hàng Phúc Long vẫn tự tin đứng cạnh Starbucks mà không lo bị “lép vế”. Thậm chí, đây còn là một cách hiệu quả để lôi kéo khách từ đối thủ sang cửa hàng của Phúc Long.

Sau khi “về nhà” Masan, Phúc Long đã mở rộng mạng lưới cửa hàng riêng và kiosk trong hệ thống siêu thị WinMart. Về số lượng điểm bán, tính đến cuối năm 2022, Phúc Long Heritage vận hành 78 cửa hàng flagship, 760 kiosk và 13 cửa hàng nhỏ. Phúc Long vươn lên dẫn đầu chuỗi đồ uống về độ phủ lớn tại Việt Nam. Ngoài các cửa hàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập trung mở rộng kênh bán hàng, tiêu biểu là ứng dụng giao đồ ăn như ShopeeFood, GrabFood, Baemin,…

Chiến lược kinh doanh của Phúc Long đưa thương hiệu ngày càng giữ vững phong độ và khẳng định vị thế trước các “lão làng” trên thị trường F&B. Với sự trợ giúp từ Masan, thương hiệu này hứa hẹn mang đến nhiều bất ngờ hơn nữa trong tương lai. Đây là một trong những “hiện tượng” đáng để các thương hiệu khác trong ngành theo dõi và học hỏi.

Nhắm thẳng vào phân khúc và thị trường mục tiêu giàu tiềm năng

Thị trường F&B có Starbucks hay The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới nhân viên văn phòng, khách hàng có thu nhập cao và khách nước ngoài ưa chuộng vị cà phê ngoại, có Trung Nguyên định vị thương hiệu trong với phân khúc tầm trung phục vụ chủ yếu khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống. Không trực tiếp đối đầu với các thương hiệu ấy, Phúc Long Coffee & Tea lựa chọn một hướng đi mới mẻ và phù hợp với xu thế – những người thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phòng “sành” về trà và cà phê.

Có thể nói, Phúc Long đã rất thông minh khi lựa chọn được phân khúc thị trường rất tiềm năng vì đây là tệp khách hàng có nhu cầu và tần suất tiêu thị trà, cà phê vô cùng lớn. Hơn thế nữa, dân văn phòng hay dân kinh doanh trẻ có thu nhập khá thường có hành vi chi tiêu khá “thoáng”, họ sẵn sàng “rút ví” để mua đồ uống yêu thích hàng ngày.

Đôi nét về hành trình phát triển của Phúc Long Coffee & Tea

Năm 1968, trên cao nguyên Bảo Lộc (Lâm Đồng), thương hiệu trà và cà phê Phúc Long đã manh mún ra đời. Vào thập niên 80 của thế kỷ trước, Phúc Long đã đặt những bước chân đầu tiên trên đất Sài Thành với 3 cửa hàng nhỏ. Đến năm 2007, “dấu chân du mục” đã vươn tới Thái Nguyên, khi Phúc Long sở hữu thêm một đồi chè tại đây.

Tưởng rằng thương hiệu này sẽ chỉ tập trung trồng trọt, chế biến các sản phẩm cà phê và trà xanh. Tuy nhiên, đến năm 2012, một bước chuyển mình đã đưa Phúc Long vào ngành dịch vụ ăn uống F&B. Trong năm này, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên đã xuất hiện tại TTTM Crescent Mall Quận 7 (TP. HCM), đánh dấu một hướng đi mới và cũng là khởi đầu trong hành trình chinh phục thực khách Việt. Năm 2019, Phúc Long tiếp tục phát triển thêm 70 cửa hàng mới và mở rộng hệ thống trải dài từ Nam ra Bắc. Từ một cái tên nhỏ bé trên cao nguyên Bảo Lộc, Phúc Long Coffee & Tea đã tạo nên một trào lưu trong giới trẻ và khiến những tên tuổi lớn trong ngành F&B cũng phải dè chừng.

Cuối tháng 5/2021, Công ty TNHH The Sherpa – một công ty thành viên của tập đoàn Masan (MSN) đã ký kết thỏa thuận mua lại 20% vốn tại Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage. Sự sáp nhập này đã thay đổi cục diện, khuynh đảo thị trường trà và cà phê Việt Nam. Sau đợt rót vốn đầu tiên, Masan thí điểm mô hình kiosk bán cà phê, trà sữa bên trong hệ thống cửa hàng Winmart+. Tiếp đó, Masan nhiều lần “rót” vốn vào Phúc Long, đưa thương hiệu tới định giá tương đương 455 triệu USD. Sau hơn một năm tích hợp vào Masan, điều rõ nhất có thể thấy đó là số lượng gần 1.000 kiosk Phúc Long len lỏi nhiều tỉnh thành trên cả nước. Masan đang đặt kỳ vọng Phúc Long sẽ trở thành công ty trà & cà phê số 1 tại Việt Nam trong vòng vài năm tới, hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế.

Mô hình SWOT trong chiến lược kinh doanh của Phúc Long Coffee & Tea

Phân tích SWOT là yếu tố quan trọng để tạo chiến lược kinh doanh của thương hiệu. Hãy cùng phân tích 4 yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức) giúp xác định mục tiêu chiến lược, hướng đi một cách chính xác của thương hiệu Phúc Long.

Phúc Long có thế mạnh nổi bật nhất về sản phẩm có hương vị đậm vị trà nổi trội khác biệt. Đồ uống Phúc Long ít ngọt hơn các hãng trà sữa khác, đáp ứng về lối sống “healthy” đang trở thành trào lưu của giới trẻ hiện nay. Thực đơn đồ uống, bánh mì, bánh ngọt đa dạng với giá bán của Phúc Long ở tầm trung nên dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng. Các cửa hàng flagship Phúc Long tọa lạc ở các địa điểm “đắc địa”, trung tâm và đông người qua lại nên tạo sự thuận tiện cho khách hàng ghé thăm. Với không gian rộng rãi, hiện đại và thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn nên được nhiều khách hàng yêu thích.

Một điểm hạn chế của Phúc Long là quy trình ủ trà cần tốn nhiều thời gian nên thời gian pha chế khá lâu, khiến khách hàng thường phải chờ đợi. Hơn nữa, vào dịp cuối tuần hay Lễ Tết thì lượng khách tại các cửa hàng khá đông nên thường thiếu chỗ ngồi trong quán và chỗ đỗ xe. Một điểm yếu gần đây của Phúc Long là do mở rộng tích hợp kiosk vào chuỗi WinMart+ quá nhanh nên chưa quản lý tốt, dẫn đến tình trạng không đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng bộ tại tất cả các cơ sở.

Giới trẻ ngày càng yêu thích khám phá, trải nghiệm và sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho các loại đồ uống trà và cà phê. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để Phúc Long sáng tạo và cung cấp thị trường những công thức đồ uống mới. Hơn nữa, với sự phổ biến của dịch vụ giao hàng tận nơi, đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc mọi nơi như hiện nay, thương hiệu dễ dàng đẩy mạnh kênh bán hàng online để gia tăng doanh số. Bối cảnh mạng xã hội phát triển cũng hỗ trợ Phúc Long chạy các chiến dịch quảng cáo để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đặc biệt là giới trẻ.

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống F&B vô cùng tiềm năng nên ngày càng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lớn nhỏ đầu tư. Bởi vậy, Phúc Long phải kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh gắt gao, đặc biệt là sức ép của các thương hiệu ngoại nhập. Gần đây, thương hiệu trà sữa Phê La cũng có những sản phẩm tương tự với tốc độ tăng trưởng chóng mặt cũng là một thách mới với Phúc Long. Mục tiêu “xuất ngoại” của Phúc Long có thể gặp nhiều trở ngại do trên thế giới có rất nhiều thương hiệu trà và cà phê lớn.